In het eerste artikel over Impliciete Reactietijd vragen (IRT’s) vertelden we over het belang en de voordelen van impliciet meten in merk en communicatie onderzoek. IRT is een van de snelst groeiende onderzoeksmethoden in marktonderzoek. Het wordt online gemeten, is objectief en kosteneffectief en geven een heel goede vertaalslag van onderbuikgevoelens en onbewuste reacties van consumenten op creaties zoals merknamen, video’s, statische advertenties, productconcepten, verpakkingen etc. In dit deel (2) gaan we verder in op ander aspecten zoals de snelheid van reageren op statements, de methodologie erachter en hoe je een IRT-test opzet.
Hoe ga je om met IRT-data?
Er zijn verschillende factoren waarmee rekening moet worden gehouden bij het ontwerpen of analyseren van impliciete data. Panel data partijen en researchconsultants kunnen verschillende methoden gebruiken om te controleren op hanteerbaarheid, individuele verschillen in reactietijden en onnauwkeurig of repetitief reageren. Voordat de gegevens worden geanalyseerd, moeten deze en andere verstoringen in overweging worden genomen en moeten de gegevens worden aangepast, bijgesneden of anderszins worden opgeschoond.
Als algemene regel geldt dat alle leveranciers uitschieters uit de gegevens verwijderen – reacties die te snel of te langzaam zijn om een bonafide impliciete reactie te zijn.
Een basisrichtlijn voor het verwijderen van misleidende resultaten (data trimmen)
Reacties die vóór 200 ms worden gemaakt, worden meestal als te snel beschouwd.
Reacties die na 650 ms-1s worden gemaakt, worden meestal als te langzaam beschouwd **
Maar let op, er is geen exact tijdvenster dat impliciete en expliciete reacties onderscheidt, omdat mensen sneller reageren op sommige proeven dan andere en sommige woorden langer duren voordat de hersenen onbewust lezen dan andere. De hierboven getoonde reactietijden is een redelijk goede leidraad .
Het beste advies is om goed naar de gegevens te kijken. Als je kijkt naar de gemiddelde reactietijden voor elk proeftype, verkregen over een groep individuen, moet je kijken naar wat een normale verdeling wordt genoemd (de meeste reacties zijn rond hetzelfde tijdvenster).
Figuur 1 Normaal verdeling
De meeste reacties vallen onder het grijze gebied en vertegenwoordigen daarom de gemiddelde reactietijd bovenaan de curve. Reacties aan beide uiteinden van de curve zijn te snel (groen) of te langzaam (rood) en slechts heel weinig mensen reageren in deze tijdsbestekken – dus dit zijn wat we “uitbijters” noemen en het kan zijn dat je ze moet verwijderen voordat je de gegevens analyseert.
Hoe onthullen IRT’s onderbewuste gedachten of gevoelens?
Nu vastgesteld is dat impliciete reacties zeer snel moeten worden vastgelegd, in aanzienlijk minder dan een seconde. Maar wat zegt die reactie ons? Het is niet voldoende voor respondenten om simpelweg te detecteren dat ze een merklogo of verpakkingsontwerp enkele milliseconden “opvlammen” op het computerscherm.
Als Marketeer moet je begrijpen dat elke specifieke afbeelding/logo/verpakking/creatie automatisch het brein van de consument triggert . Bijvoorbeeld de herinneringen of associaties die aan dat merkconcept zijn gekoppeld, de impliciete vooroordelen of voorkeuren die over dat concept worden opgeslagen en zelfs het soort emoties dat het onvrijwillig oproept. Dit wordt ook wel ‘priming ‘ genoemd.
Dus hoe komt het dat de perceptie van een concept gerelateerde concepten kan triggeren of “primen” en hoe onthullen IRT’s wat deze zijn?
Onze hersenen bevatten een enorm semantisch netwerk – een onderling verbonden web van kennis. Elk concept dat in dit netwerk is opgeslagen, wordt weergegeven als een “knooppunt”, ofwel een verzameling hersencellen die dat concept coderen en opslaan.
Belangrijk is dat elk concept verbanden deelt met andere concepten die op de een of andere manier verwant of vergelijkbaar zijn. In de onderstaande afbeelding zijn netwerken van verwante concepten in verschillende kleuren gecodeerd.
Dus het concept van het merk Apple, bijvoorbeeld, is waarschijnlijk verbonden met concepten van computers, Steve Jobs, fruit en andere emotionele attributen, zoals hoe het merk je laat voelen of wat de voordelen zijn – in het geval van de onderstaande illustratie, misschien “best cool”.
In een typische IRT-test om te bepalen welke elementen het meest geassocieerd is met één van de twee concurrerende merken (zie het voorbeeldexperiment hieronder), wanneer de respondent wordt blootgesteld aan een stimulus zoals het Apple-logo, activeert die blootstelling dat concept in zijn/haar semantische netwerk en activeert wat bekend staat als verspreidingsactivering – de automatische of onvrijwillige activering van andere gerelateerde concepten. Met andere woorden, het Apple-logo heeft de activering van de gerelateerde concepten die in uw hersenen zijn opgeslagen, “geprimed”. Het resultaat hiervan is dat we sneller reageren op het verschijnen van een stimulus die gerelateerd is aan Apple dan een die geen verband houdt met Apple.
BELANGRIJK: De snelheid waarmee andere verwante concepten worden geactiveerd door het primed-concept, in dit geval Apple, is direct gerelateerd aan de sterkte van hun associatie met dat merk. En andersom werkt het ook. Als in de onderstaande afbeelding het woord ‘stijl’ het belangrijkste is, zal het ook andere gerelateerde concepten activeren, waaronder Apple.
Daarom is het de kracht van de associatie tussen creaties (merken/verpakkingsontwerpen/advertenties/producten) en een reeks gerelateerde concepten (bijv. merkvoordelen, voorkeuren, emotionele associaties, koopintentieconcepten, enz.) die IRT’s die in marktonderzoek worden gebruikt, trachten te meten.
“IRT’s worden gebruikt om erachter te komen wat mensen in hun hoofd hebben over een merk en welke concepten hun gedrag in meer of mindere mate beïnvloeden.”
Hoe ziet een impliciete test eruit?
Wat ziet of doet een respondent als hem gevraagd wordt deel te nemen aan een impliciete test?
De onderstaande figuren tonen een eenvoudige semantische priming-taak die is ontworpen om de sterkte van de associatie tussen een reeks merkattributen (of “primes”) en 2 concurrerende merken (Apple en Samsung) te meten.
Nadat respondenten zijn ingelogd op het onderzoek en een aantal standaard demografische vragen hebben ingevuld, worden zij eerst geïnformeerd dat ze een taak zullen uitvoeren waarbij ze zo snel en nauwkeurig mogelijk moeten reageren op het toetsenbord van de computer.
Stap 1:
Respondenten worden eerst getraind om zo snel en nauwkeurig mogelijk te reageren op de twee doelen (Apple-logo of Samsung-logo). Er verschijnt slechts één logo tegelijk en voor een zeer korte periode. Het juiste antwoord houdt in dat je op de “E” -knop op het toetsenbord drukt als Apple verschijnt en op de “I” -knop op het toetsenbord als het Samsung-logo verschijnt. De meeste respondenten kunnen dit binnen 30 tot 60seconden leren.
Tijdens deze trainingsfase krijgen respondenten een automatische feedbackwaarschuwing (bijvoorbeeld een toon of visuele cue) als ze te traag reageren of als ze op een verkeerde knop drukken.
Nadat de respondent snel en nauwkeurig genoeg kan reageren (dus binnen de impliciete tijdsspanne), wordt hem meegedeeld dat de eigenlijke test zal starten.
Stap 2:
Respondenten worden eraan herinnerd dat de taak hetzelfde zal zijn, maar dat vóór elke discriminatieproef een woord of afbeelding kort op het scherm kan worden weergegeven. In sommige gevallen wordt hen verteld de woorden te negeren en zich te blijven concentreren op het correct onderscheiden van de twee logo’s.
Het aantal verschillende merkattributen dat wordt weergegeven kan variëren. Maar in bijna alle impliciete tests wordt elk hoofdwoord/attribuut voor elk doel (Apple of Samsung) in willekeurige volgorde en meerdere keren gepresenteerd.
Laten we dit vanuit een ander perspectief bekijken. In Afbeelding 1 hieronder flitst het woord “progressief” voor Apple (boven) en voor Samsung (hieronder). Als ‘progressief’ een concept is dat impliciet in je hoofd wordt geassocieerd met Apple, dan zul je het sneller nauwkeurig detecteren en erop reageren dan wanneer Samsung verschijnt (Figuur 2).
Na meerdere proeven waarbij elke prime meerdere keren vóór elk logo wordt gepresenteerd en de resultaten gemiddeld over enkele honderden respondenten zijn, test een computeralgoritme of de reactietijden voor elk merkattribuut statistisch verschillend zijn wanneer ze voor elk merk worden gepresenteerd.
Hoe zien de resultaten eruit?
Onderstaande grafiek laat zien hoe de attributen vervolgens statistisch gerangschikt kunnen worden. Staven boven de 0-lijn komen overeen met attributen die nauwer geassocieerd zijn met merk A, staven onder de lijn tonen de attributen die nauwer geassocieerd zijn met merk B.
Attributen die ofwel niet met beide merken zijn geassocieerd en/of met beide gelijk zijn geassocieerd, worden grijs weergegeven (ns = niet statistisch significant verschillend) en vallen dicht bij 0 langs de x-as. Er is een manier om op te lossen welke van deze twee verklaringen de juiste is (beide niet geassocieerd of beide sterk geassocieerd), maar dit valt buiten het bestek van dit artikel.
Welke methode je ook kiest, op voorwaarde dat de data worden geanalyseerd met behulp van geschikte statistische tests, moet de interpretatie van de resultaten redelijk eenvoudig zijn. Wees echter gewaarschuwd, wanneer de resultaten worden gesneden door meerdere datacuts (bijv. leeftijd, geslacht, merkgebruik, enz.), zal deze benadering een groot aantal outputgrafieken genereren waarvoor vaak een bekwame impliciete onderzoeker nodig is om samen te werken tot een samenhangend rapport.
Een familie van IRT’s
Zojuist hebben we één impliciete reactietijdtaak laten zien, maar zoals hierboven aangegeven, is er in feite een hele familie van. Elke test is ontworpen om verschillende soorten vragen te beantwoorden. Semantische of affectieve priming (hierboven) wordt veel gebruikt in de context van merk- en verpakkingsevaluatie en voor de pre- en postbeoordeling van creatieve uitvoeringen.
Ook is het niet nodig om een A versus B ontwerp te hanteren waarin slechts twee merken worden getest. Monadische benaderingen stellen klanten in staat om één merk te testen tegen een neutrale baseline en dit te herhalen voor meerdere merken, waarbij alle merken die betrokken zijn bij een onderzoek kunnen worden vergeleken met een neutrale baseline.
Hieronder staan een paar andere impliciete reactietijdparadigma’s die je kunt tegenkomen:
- Impliciete Associatie Test (IAT)
- Woordidentificatie (bijv. doel/niet-doel)
- Go/No Go Associatie Taak
- Affectieve of semantische priming
- Visueel zoeken
Je kunt demo’s van sommige van deze tests vinden op Project Implicit, dat werd gelanceerd om academici in staat te stellen vooroordelen en attitudes te bestuderen met behulp van het Inquisit-platform.
Betrouwbaarheid en validiteit
Een belangrijk punt om te onthouden is dat psychologen deze tests al 40 jaar gebruiken en de gepubliceerde academische literatuur heeft aangetoond dat in veel verschillende sectoren of vakgebieden, wanneer impliciete tests worden afgezet tegen de expliciete antwoorden die proefpersonen op het moment van testen gaven, keer op keer hebben impliciete tests zich bewezen als veel nauwkeurigere voorspellers van volgend gedrag. Dit is aangetoond in vele contexten, waaronder:
- Keuze van de consument (Carney & Banaji, 2012)
- Verandering van baan (Hippel et al 2009)
- Persoonlijke vaardigheden (Filipkowski, 2011)
- Risicovol gedrag van piloten (Molesworth & Chang, 2009)
- Agressief sportgedrag (Teubel et al, 2011)
- Stressrespons (Quirin et al, 2009)
- Toekomstige depressieve episodes (Franck et al 2007)
Commerciële toepassingen van impliciete tests
IRT’s worden door bedrijven over de hele wereld gebruikt om erachter te komen wat hun klanten echt denken en voelen over hun merken, producten en diensten. Hier zijn slechts enkele van de zeer brede reeks vragen die kunnen worden aangepakt met behulp van IRT’s (de lijst is bijna eindeloos):
- Wat zijn spontane reacties zoals likeability, uniciteit en gedragsintenties van commercials, video’s en statische advertenties
- Welke imagowaarden worden teruggespeeld na het zien van een uiting
- Welk verpakkingsontwerp valt het meest op in het schap?
- Welk verpakkingsontwerp communiceert impliciet de merkvoordelen?
- Hoe beïnvloedt de verpakking de perceptie van het product?
- Welke merkattributen worden het sterkst geassocieerd met mijn merk?
- Hoe veranderen deze associaties in de loop van de tijd (merktracking)
- Wat is de waarschijnlijke acceptatie van de nieuwe merkextensie?
- Welk prototype van een nieuw product zal de consument accepteren?
- Welke multi sensorische kenmerken van mijn product stimuleren de voorkeur?
- Welke behoeften worden opgeroepen door verschillende smaken of geuren?
- Welk mediaplatform is het meest effectief voor mijn creatieve uitvoering?
- Welke facetten van mijn website zijn het meest boeiend?
Outtake over IRT’s deel 2
- IRT’s worden snel onderdeel van het reguliere marktonderzoek en een zeer waardevol hulpmiddel om de onbewuste reacties van consumenten vast te leggen.
- Hebben we inzicht gegeven wat minimale en maximale reactietijden voor spontane associaties zin
- Is er een praktijkvoorbeeld getoond hoe een IRT-test er uit kan zie
- Zijn we ingegaan op de commercië;e toepassingsgebieden van creaties met behulp van een IRT-vraagstelling
- Concluderen we dat IRT’s een essentieel hulpmiddel wat elke marketeer kan gebruiken om concurrentievoordeel te creëren door dieper inzicht in de spontane associates en gedragsintenties van de consument.
Wil je meer weten over IRT, facial coding of FasTest pretest, neem dan contact op met Paul van Colouring Research.
Recente reacties