Vroeger wist niemand hoe advertenties precies moesten worden gemaakt. Het werd altijd besloten met behulp van professionele intuïtie, vooral als het ging om emoties. Maar het vak verandert. Data spelen een steeds grotere rol om communicatie effectiever te maken. Met de methoden die wij vandaag de dag in huis hebben, kunnen wij op basis van die data adverteerders en creatieven helpen bij het maximaliseren van de ROI van creaties.
Daarvoor analyseerden wij de emoties van de video’s van onze projecten uit 12 landen. Vervolgens deelden wij die creaties in op meer dan 2.000 parameters om met behulp van algoritmes te begrijpen welke scenario’s en objecten in creaties het beste werken om emoties op te roepen. Op basis van de resultaten van ons onderzoek destilleerden wij insights voor het creëren van een effectieve merkuiting.
Dat deden wij op basis van:
- Facial coding: emotieanalyse per gezicht op basis van reacties op 240.127 seconden videoadvertenties;
- Computer vision: analyse van objecten en betekenissen binnen elke videoadvertentie;
- Geavanceerde statistische analyse: het analyseren van de relatie van emoties en objecten in de video-ads.
Belangrijkste conclusies
Allereerst definieerden we normen voor de waarneming van video-advertenties:
- Per categorie: duurzaam, media, e-commerce, farmacie, automotive, BFSI, FMCG, telecom, luchtvaart/reizen en charitatief
- Per type video: promo, verhaallijn, pijnbestrijding, technische en animatievideo’s
- Van frames in video: beroemdheden, probleem versus oplossing, packshot versus niet-packshot
Vervolgens hebben we een recept gemaakt voor het creëren van een effectieve advertentie:
- Lengte van de video >15 sec (minder = geen emoties)
- Gebruik maken van verhalen (verhoogt de glimlach)
- Inzet van beroemdheden (verhoogt de glimlach)
- Gebruik van merkidentiteiten (beter in het begin)
- Toepassen van spiegelneuronen (verhoogt de glimlach)
Op basis van de resultaten van het onderzoek kan FasTest pretesting worden gebruikt om te controleren of de afzonderlijke elementen van jouw video emoties veroorzaken cq werken.
Terug naar de basis
Het doel van marketing is het vergroten van de positie en positieve perceptie van het merk in de markt, Dat wordt gecrreëerd door een combinatie van:
We weten dat het proces van groei voor merkloyaliteit uit verschillende onderlinge afhankelijk stappen van creatie en media bestaat. Creatie zorgt voor impactvolle uitingen die zorgen voor merklading met zoveel mogelijk glimlachen. Media op haar beurt streeft naar optimalisatie van bereik en contacten met welke mediamix dan ook. Dat gezamenlijke proces leidt tot positieve merkassociaties die op lange termijn bijdragen aan de groei van merkwaarde. Onderstaande afbeelding verduidelijkt dat:
Wat is de magie van creatie?
Als de creatieve magie niet werkt, breekt de rest van de keten die moet leiden tot merkloyaliteit. Als gevolg hiervan worden miljoenen euro’s verspild. Daarom wilden wij weten wat die magie was, zodat marketeers videoadvertenties kunnen maken die niet alleen gebaseerd zijn op intuïtie, maar ook op data.
Daarvoor formuleerden wij drie vragen:
- Welke verhaallijnkenmerken verhogen positieve emoties?
- Welke episodes verhogen positieve emoties?
- Welke frame-elementen verhogen positieve emoties?
Methodologie
Om dit te achterhalen hebben wij een meta-analyse op onze FasTest data base uitgevoerd. Met de volgende uitgangspunten:
- doel om het recept te formulreen voor een effectieve advertentie
- door het analyse van 2.090 attributen uit video’s
- uit 12 landen wereldwijd
- met ruim 240.000 seconden aan reacties
Wat wij ontdekten
Op verschillende parameters kwamen wij tot de volgende conclusies: De optimale lengte van video’s om emoties op te roepen is minimaal 15 seconden. Video’s korter dan 15 seconden zijn inefficiënt voor het oproepen van een glimlach.
Maar wat neem je dan op in de 15+ seconden uiting?
1. Een video met een verhaallijn
genereert meer glimlachten dan een video zonder verhaallijn. Denk in dat geval aan een technische of functionele beschrijvende video, of video’s die pijnbestrijding tegen gaan, zoals voor farmaceutische producten gebruikt wordt.
Door de creatie te vergelijken volgens de normen uit ons onderzoek kun je zien of jouw postproductie goed heeft gewerkt en of jouw uiting evenveel glimlachen genereert als de categorie als geheel.
Onderstaand twee voorbeelden waarin in de eerste een goede verhaallijn is gebruikt, in de tweede commercial ontbrak deze.
De eerste TVC heeft een verhaallijn over kinderen en hun relatie met ouders. Het verhaal verhoogde de betrokkenheid aanzienlijk en riep uitgesproken glimlachen op aan het einde voor de packshot. De tweede video toonde alleen frames met kinderen, zonder verhaal. Zonder verhaal verliest de video de betrokkenheid van de kijkers en de glimlachen.
Wat neem je op in het verhaal?
2. Beroemdheden
Bij voorkeur beroemdheden of professionele acteurs. Op het moment dat een VIP verschijnt, roept hij/zij eerder positieve emoties op bij de doelgroep.
Kan je de impact dan nog verder vergroten?
3. Spiegelneuronen
Spiegelneuronen roepen empathie op en vormen een emotionele band tussen acteur en mens.
Daarentegen Als onrealistische “siliconen” afbeeldingen en onoprechte glimlachen worden getoond, neemt de kijker niet deel aan de interactie en gelooft hij/zij niet wat er gebeurt.
*Lacoste – Badie & Droulers, 2014
Hoe verbind je de glimlachen aan je merk?
4. Merkentiteiten gebruiken
Voeg een logo/merknaam toe achter de frames die uitgesproken positieve emoties oproepen. Ook het uiterlijk van de merknaam aan het begin van de video beïnvloedt de herinnering beter, dan aan het einde (Baker et al, 200)
Samenvattend
Positeve merkassociaties creeer je door:
- Lengte van de video >15 sec (minder = geen emoties)
- Gebruik van verhalen (verhoogt de glimlach)
- Gebruik van beroemdheid (verhoogt de glimlach)Gebruik van merkidentiteiten (beter in het begin)
- Gebruik van spiegelneuronen (verhoogt de glimlach)
- En tot slot het tijdig gebruik van merkentiteiten (vanaf het begin, of na een positive emotie)
Wil je meer weten hoe jij jouw uiting kan testen, neem dan contact met ons op. Bel 0621550183
Recente reacties