Misschien heb je de bijdrage van Orlando Wood via het webinar van The Global TV Group afgelopen maand gezien. Wood, CIO bij System1, publiceerde recent zijn nieuwe boek: Look Out. Het gaat over afnemende aandacht voor merkreclame in het huidig digitaliserende tijdperk. Deze ontwikkeling effect heeft op hoe wij als consument reclame verwerken. Of misschien beter gezegd, hoe we het niet (meer) waarnemen en dat de effectiviteit voor opbouw van merkenbekendheid en -trouw tanende is. Dat is niet alleen een conclusie die Wood trekt. Ook andere onderzoekers, zoals Peter Field en Les Binet, constateerden deze tendens.
In zijn boek onderbouwd Wood zijn conclusie op basis van de waarnemingsfunctie van de linker en rechter hersenhelft. De rechter helft presenteert de brede aandacht die wij voor onze omgeving hebben. Het is alert op die omgeving en wat ‘daarbuiten’ is, de ‘rand van ons bewustzijn’. Het geeft alles wat van belang is door aan de linkerhersenhelft, om gerichte aandacht op een object te vestigen. De aandacht van de brede straal staat voorop. Zo zien we eerder het bos, voordat we de bomen zien.
Een van de conclusies die Wood op basis van IPA-database trekt, is dat wanneer je het marktaandeel wilt vergroten, je niet alleen meer in media zou moeten investeren (SOV), dan je marktaandeel (SOM). Maar dat je juist ook moet investeren in kwalitatieve reclames. Dan ben je in staat een nog veel grotere groei te realiseren.
Wood toont onomwonden het belang van merk bouwende reclame aan en dat activatie een kleinere rol in het beslissingproces speelt. De verhoudingen verschillen per categorie:
Optimum brand-activation advertising budgeting for brands in different scenarios From Look out, and originally published in Effectiveness in Context, Binet and Field, IPA, 2016
Om het tij te keren, moet merkreclame vooral weer verhalend worden. Lange termijn gericht zijn en zorgen voor herkenning bij de doelgroep. Reclame moet in deze tijd betekenisvol en autentiek zijn om merken te bouwen, zeg maar consumenten onbewust te raken om emotionele reactie te bewerkstelligen. Wood zegt dat de tijd nu rijp is om naar buiten gerichte merkreclame te maken. Advertenties die vermaak en vitaliteit bieden, humor bevatten en ons doen verrassen. Reclame die over emoties beschikken en de brede aandacht trekken, waarmee je sterke merken bouwt en onderhoudt. Wanneer ga jij beginnen?
Recente reacties